پیرو درخواست کاربران، در این فرصت قصد داریم مباحث بازاریابی محتوا رو بیشتر باز کنیم. خوشحال میشم با من و آقای مشیرفر همراه باشید:
ممنون میشم کمی از سابقه کاری خودتون برای دوستان توضیح بدید:
من از سال ۸۰ به صورت پراکنده نویسندگی کرده‌ام. از ۸۴ و همزمان با ورود به دانشگاه شروع به کار فریلنس در حوزۀ ترجمه و همزمان با آن وبلاگ‌نویسی در بلاگفا کردم. آن روزها البته نوشته‌ها و دانسته‌هایم از این حوزه صرفا دلی بود. وبلاگ‌نویسی در سال ۸۹ متوقف شد، اما ترجمه و نویسندگی را به عنوان علاقه ادامه دادم. بالاخره پس از انصراف از دکتری در سال ۹۴، در بخش بازاریابی آفلاین مشغول کار شدم و در نهایت اواخر سال ۹۴ به فکر ترکیب کردن دو حوزه‌ای که در آن‌ها خوب بودم یعنی مارکتینگ و نویسندگی افتادم. شرایط زمانی و مکانی و اطلاعاتی که از اینترنت آن زمان گرفتم، مرا به سمت استراتژی محتوا و بازاریابی محتوایی کشاند و پابند و دل‌بند و ماندگار شدم در این حوزه.
امروز با سمت «مدیر ارشد محتوا» در سامانه نیک‌استارتر مشغول فعالیت هستم؛ گاه‌نامه‌های دیجیتالی در حوزه‌های مختلف به ویژه «محتوا» و «توسعه پایدار و پیچیدگی سیستم» می‌نویسم و گهگاهی چند پاراگرافی از «دام محتوا» ترجمه می‌کنم.
بهترین پروژه ای که داشتید کدام پروژه بود و چرا؟
معتقدم همه پروژه‌هایی که تا الان داشته‌ام «بهترین» بوده‌اند. هم در بخش فریلنس و هم در بخش شرکتی. از این که با آدم‌ها ارتباط بگیرم و «کمک‌شان» کنم ارزش کسب وکاری شان را به صورت مؤثری به مخاطب نشان دهند، همیشه برایم لذت‌بخش بوده‌است.
چرا شرکتها کمتر به سراغ برنامه ریزی اصولی بازاریابی محتوا می‌روند؟
دلیلش کم‌کاری ما و عدم شناخت است. بالاخره اگر ما «مفاهیم» را صحیح و اصولی تعریف کنیم، جایی برای فرصت‌طلبان و شوآف کنندگان باقی نمی‌ماند. به نظرم یک معجون با دو طعم مختلف است: کم‌کاری ما و فرصت‌طلبی تاریخی کلاهبردارانی که همیشه به عنوان نماینده و نمای بیرونی یک تخصص خودنمایی می‌کنند.
متأسفانه ما تفاوت محسوسی بین فرصت طلبی و فرصت جویی را درک نمی‌کنیم. گروه اول از آن سوی بام می‌افتند و دیگران را از دانش خودشان محروم می‌کنند و گروه دوم به جای آن‌ها در بهترین حالت، صرفا اطلاعات نادرست به مخاطبان می‌دهند.
ممنون میشم روشهای برنامه ریزی بازاریابی محتوا را شرح دهید.
نخستین و مهم‌ترین و محوری‌ترین گام «شناخت مخاطب» است.
برنامه‌ریزی بازاریابی محتوایی با تمرکز بر روی مخاطب شروع و با آن پایان می‌یابد. تمام مفهوم بازاریابی محتوایی در یک کلمه خلاصه می‌شود: «مخاطب».
مهم‌ترین مسئله این است: مخاطب ما کیست؟ کجا قرار گرفته است؟ از چه کانال‌هایی اطلاعاتش را دریافت می‌کند؟ کسب و کار ما در حال انتقال چه ارزشی به مخاطب است؟ مخاطب این ارزش را به چه صورتی دریافت می‌کند؟ چه چیزهایی را جستجو می‌کند؟ به چه چیزهایی علاقه‌مند است؟ سبک زندگی‌اش چیست؟ جهان‌بینی و درکش از جهان چگونه است؟ در چه ساعت‌هایی آنلاین می‌شود؟
در واقع سعی می‌کنیم تا جایی که ممکن است به درک و شناخت مخاطب نزدیک شویم.
پس از آن محتوایی که می‌تواند بیشترین و بهترین هدف‌گیری را انجام دهد انتخاب می‌کنیم، فرمت‌ها و ریزه کاری‌های محتوا را مشخص می‌کنیم، ساعت و تاریخ پخشش را روشن می‌کنیم و در نهایت برای اهدافی که برایشان محتوا تعریف کردیم، شاخص‌های کنترلی می‌گذاریم تا بدانیم دقیقا چه زمانی کمپین بازاریابی محتوایی ما موفق بوده‌است.
در کل بازاریابی محتوایی یک نوع خاص از نگرش به فعالیت‌های بازاریابی و اگر دقیق‌تر بگوییم نوعی «فلسفه» در شناخت مخاطب است.
چه ابزاری و یا پلتفرم‌هایی را برای شاخه های مختلف بازاریابی محتوا توصیه میکنید؟
بازاریابی محتوایی طیف گسترده‌ای از ابزارها را به کار می‌گیرد. از نرم‌افزارهای «گوش کردن به مخاطب در شبکه‌های اجتماعی» نظیر Awario تا پلتفرمهای توزیع و انتشار خودکار محتوا نظیر Buffer یا Hootsuite. بعضی از ابزارهای بازاریابی محتوایی با ابزارهایی که در اصطلاح Martech (تکنولوژی‌های بازاریابی) خوانده می‌شوند، همسان هستند. نظیر پلتفرمهای ایمیل مارکتینگ. برخی دیگرشان به صورت ویژه برای بازاریابی محتوایی طراحی شده‌اند نظیر Contently که ابزارهایش صرفا برای کار بازاریابی محتوایی است.
ابزارهای آفلاینی هم میتوان به کار برد. نظیر Microsoft Project و Cascade Strategy که بیشتر به کار کنترل و مدیریت و استراتژی می‌خورند.
کدام ابزار ایرانی را میتوان همسطح تولزها و پلتفرمهای خارجی معرفی کرد؟
ابزارهای زیادی وجود دارند. از جمله رایچت که می‌تواند اطلاعات بسیار خوبی از ادبیات و نگرش مخاطب برای تولید و خلق محتوا برایمان فراهم بیاورد تا ابزارهایی نظیر چابک، اد سنسور، یکتانت، و Seo.a360.ir بستگی به گسترۀ وسیع بازاریابی محتوایی این ابزارها وجود دارند.
چه منابعی برای مطالعه در این زمینه بصورت تخصصی پیشنهاد میکنید؟
بیشتر دوره‌های آنلاین و آموزش‌های آنلاین نظیر دورۀ Inbound Marketing از Hubspot و وبلاگ Contently، Content Marketing Institute و وبلاگ Contentstrategy.com
اما کتاب‌های خوبی هم در این حوزه وجود دارند که می‌توانند تکمیل‌کننده باشند نظیر «بهترین قصه‌گو برنده است»، «دام محتوا»، «سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی»، «استراتژی خوب / استراتژی بد»، «جنگل استراتژی»، «استراتژی محتوا برای وب»، «ماشین محتوا»، «همه نویسنده‌ایم» و «تفکر طراحی در کسب و کار».
در نهایت سایت «متمم» را برای فهم کامل و جمع‌بندی دانسته‌ها پیشنهاد می‌کنم.
کدام پروژه و شرکت ایرانی به عنوان الگو در این بخش معرفی میکنید؟
من معتقدم بیشتر شرکت‌های ایرانی کم و بیش در زمینه‌های مختلف بازاریابی محتوایی موفق عمل می‌کنند. اما پس از مدتی «یکپارچگی» از مجموعه محتوای آن‌ها رخت بر می‌بندد. با معیارهای سخت‌گیرانۀ من به ندرت سایت شرکتی در این تعریف خواهد گنجید.
گاهی کسب و کاری در یکی از شبکه‌های اجتماعی عالی است؛ اما در دیگری ضعیف است. یا در بخشی از سایتش محتوای خوب و ارزش‌آفرین دارد، اما در بحث ویژگی‌های بصری و طراحی «یکپارچگی‌اش» گم می‌شود.
به هر صورت چندتایی از سایت‌هایی که کم و بیش در این زمینه خوب عمل می‌کنند شامل «کاله بوک، تپسل، نوین، چطور، هوپا، رومیزگیم و کیلید.
پیش بینی شما از رشد صنعت مارکتینگ و تبلیغات آنلاین در سال ۹۸ چیست؟
مارکتینگ همیشه برای رشد جا دارد و خواهد داشت. در این صنعت شما ما «اطلاعات و ارتباط مؤثر با همدیگر» را می‌فروشیم. بنابراین فکر می‌کنم همیشه باید برای «رشد» و بهتر شدن ارتباطمان با مخاطب جا بگذاریم و چشم به رشد داشته باشیم. طبیعتا چنین مسئله‌ای بازۀ زمانی فراتر از یک‌سال می‌طلبد و نمی‌توان دقیقا در مورد رشد یک‌ساله سخن گفت.
من معتقدم بخش مشکل‌دار ما همیشه در عدم تکامل دقیق بخش بازاریابی و وارد نشدنمان به بحث «تحول بازاریابی» است: امروزه این مخاطب است که «هر اطلاعاتی» را که خواست، به هرصورتی که خواست از مخالف و موافق ما به دست خواهد آورد. بنابراین لازم است یکپارچگی داده‌ای و محتوایی در دستور کار ما قرار گیرد و همه‌جا تصویری منطبق بر ارزش‌هایی که می‌خواهیم ارائه کنیم دریافت دارد.
باتشکر فراوان
blogad.in
